อะไรเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก?

มีสินค้ามากมายให้เลือกซื้อ แต่มีเพียงบางรายการเท่านั้นที่ได้รับสถานะ ‘ต้องมี’ อะไรที่ขับเคลื่อนสิ่งของชิ้นเดียวให้กลายเป็นความรู้สึก?

เช้าตรู่วันหนึ่งที่ฝนตกในเดือนมิถุนายนผู้คนหลายร้อยคนเข้าแถวนอกร้าน Uniqlo ในโตเกียวถือร่มและรอโอกาสที่จะใช้จ่าย 990 เยน (9.40 ดอลลาร์, 7.20 ปอนด์) ไปกับมาสก์หน้าแบบใช้ซ้ำได้สามห่อ

นับเป็นการเปิดตัวหน้ากากแอริซึ่มของผู้ค้าปลีกในญี่ปุ่นซึ่งเป็นสินค้าขายดีทันทีที่เปิดตัว (และในหลาย ๆ กรณีขายหมด) ในตลาดมากกว่าหนึ่งโหลทั่วโลก ทำจากตาข่ายระบายอากาศสองชั้นและชั้นกรองที่ล้างทำความสะอาดได้หน้ากากถูกผลิตขึ้นเพื่อตอบสนองคำขอของลูกค้าเพื่อให้สวมใส่ผ้าคลุมใบหน้าที่มีน้ำหนักเบามากขึ้นท่ามกลางการระบาดของโรคโควิด -19

ในช่วงเวลาของการเปิดตัว Aldo Liquori หัวหน้าฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Fast Retailing ซึ่งเป็น บริษัท แม่ของ Uniqlo กล่าวกับ Nikkei Asiaว่าผู้ค้าปลีกวางแผนที่จะผลิต 500,000 แพ็คต่อสัปดาห์ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตอนนี้หมายความว่ามีการผลิตหน้ากากมากกว่า 27 ล้านชิ้น แม้ว่า บริษัท จะปฏิเสธที่จะยืนยันตัวเลขการขายให้กับ BBC แต่โฆษกกล่าวว่า“ ยินดีที่ได้เสนอข้อเสนอที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี”

ตราบเท่าที่อุปกรณ์เสริมที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาสก์ก็ดูไม่ธรรมดา: มีสีดำสีขาวและสีเทาและมีโลโก้ภายในที่ละเอียดอ่อนและไม่มีเครื่องหมายภายนอก หนึ่งปีที่ผ่านมาไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะนำเสนอมากกว่าการมองผ่านในเรือธงส่วนใหญ่ของ Uniqlo ซึ่งน้อยกว่ามากที่ทำให้เว็บไซต์ของ บริษัท พัง

แน่นอนว่าการคุกคามของไวรัสโคโรนาได้เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเนื่องจากทุกคนที่พยายามและในหลาย ๆ กรณีล้มเหลวในการซื้อกระดาษชำระในเดือนมีนาคมหรือเมษายนสามารถยืนยันได้ ซึ่งแตกต่างจากสินค้าจำเป็นอย่างไรก็ตามความนิยมของหน้ากากของ Uniqlo ไม่สามารถนำมาประกอบกับการซื้อที่ตื่นตระหนกได้ (เนื่องจากหน้ากากอื่น ๆ พร้อมใช้งานตามเวลาที่วางจำหน่าย) และไม่ได้เป็นตัวเลือกเดียวที่สะดวกสบายและมีประสิทธิภาพในตลาด

ทำไมพวกเขาถึงถอดออกอย่างน่าทึ่งในขณะที่ทางเลือกที่ใกล้เคียงกันไม่ได้ทำ? และจะบอกอะไรให้เราทราบได้กว้างขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องใช้สำหรับผลิตภัณฑ์เช่นกระเป๋าถือเช่นShopping Bag ของ Telfarแซนวิชเช่นแซนวิชไก่ของป๊อปอายหรือวิดีโอเกมอย่างAnimal Crossingจนกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก

‘ถ้าคุณอาศัยอยู่บนเกาะคุณจะได้รับมูลค่าเท่าไร?’

ตามที่ Hema Yoganarasimhan รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Foster School of Business ของมหาวิทยาลัยวอชิงตันคำตอบอยู่ที่ – อย่างน้อยก็ในบางส่วน – ในทุนทางวัฒนธรรม ผู้คนต้องการส่งสัญญาณว่าพวกเขา“ รู้” เกี่ยวกับกระแสทางวัฒนธรรมและเชื่อมโยงตัวเองกับผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคุณค่าและแรงบันดาลใจของพวกเขา สิ่งนี้ยิ่งกว่าความมั่งคั่งเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของวัฏจักรแฟชั่น Yoganarasimhan แสดงให้เห็นในบทความปี 2017 ที่ตีพิมพ์ใน Journal of Marketing Research

ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ดีกว่า Michael Solomon จึงเป็นพายุที่เงียบสงบ

“ มีประโยชน์ที่คุณจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ: ถ้าคุณอาศัยอยู่บนเกาะคุณจะได้รับมูลค่าเท่าใด” เธอพูดว่า. “ แต่ตอนนี้คุณอยู่ในสังคม: คุณได้รับคุณค่าจากมันมากแค่ไหน?” นี่คือสิ่งที่แยกผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประโยชน์ได้อย่างหมดจดออกจากผลิตภัณฑ์ที่อาจขึ้นอยู่กับอิทธิพลของแฟชั่นและการแสวงหาสถานะ ยิ่งสินค้ามีความโดดเด่นมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะตกอยู่ในประเภทหลังมากขึ้นเท่านั้น Yoganarasimhan กล่าวโดยชี้ว่าเสื้อผ้าและรองเท้าเป็นตัวอย่างคลาสสิก

แน่นอนว่ามาสก์เป็นสิ่งที่โดดเด่นอย่างยิ่งและในช่วงที่มีการระบาดใหญ่พวกเขาได้ก้าวไปสู่ระดับใหม่ของความหมาย ทุกวันนี้หน้ากากสามารถส่งสัญญาณได้ทุกอย่างตั้งแต่การดูแลผู้อื่นไปจนถึงความรู้สึกทางแฟชั่นไปจนถึงความเชื่อทางการเมืองโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เมื่อมองแวบแรกมาสก์ของ Uniqlo เป็นตัวเลือกที่ไม่น่าเป็นไปได้สำหรับอุปกรณ์เสริมสุดฮิตเนื่องจากไม่มีโลโก้หรือคุณสมบัติระบุอื่น ๆ พวกเขาให้ทุนทางวัฒนธรรมอย่างละเอียดยิ่งขึ้นโดยทำเช่นนั้นทุกครั้งที่ผู้สวมใส่แนะนำหน้ากากให้กับผู้อื่นหรือแท็กแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย (ด้วยการใช้ระยะห่างทางสังคมสิ่งนี้อาจมีประสิทธิภาพมากกว่าโลโก้ด้วยซ้ำเนื่องจากไม่จำเป็นต้องมองเห็นได้จากระยะสองเมตร)

“ ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ใช้สอยมากขึ้นจึงเป็นพายุที่เงียบสงบซึ่งผู้คนเริ่มพูดถึงเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดียจนกระทั่งมีคนเริ่มเห็นความรู้สึกนี้เหมือนกับทุกที่ที่คุณทำให้ผู้คนพูดถึงมัน” ไมเคิลโซโลมอนกล่าว นักจิตวิทยาผู้บริโภคอิสระและที่ปรึกษาการค้าปลีก เมื่อถึงจุดนั้นความนิยมที่เพิ่มสูงขึ้นของผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ นั้นแทบจะเป็นคำทำนายที่ตอบสนองตัวเองได้หรือที่นักการตลาดเรียกว่า “มู่เล่” ซึ่งลูกค้าที่พึงพอใจทุกรายจะนำลูกค้าเข้ามาสู่ตลาดมากขึ้น “ ดูบางอย่างที่เรียบง่ายเหมือนการซูม” โซโลมอนกล่าว “ ไม่มีใครรู้ว่าซูมคืออะไรและในทันใดนั้นทุกคนก็เบื่อหน่าย”

ข้อมูลที่มีอยู่มากมายทางออนไลน์ช่วยกระตุ้นเทรนด์เปลี่ยนสูตรสำหรับสตูว์ถั่วชิกพีมะพร้าวให้กลายเป็นกระแสฮิตที่รู้จักกันในชื่อ #TheStewหรือเสื้อปักเป้าที่มีซิปใส่ลงใน“ เสื้อโค้ท Amazon”ซึ่งเป็นช่วงฤดูหนาวที่พบเห็นได้ทั่วไป เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่เห็นมากขึ้นเช่นกันจากการสำรวจของ Facebook ผู้ใช้ Instagram 83% กล่าวว่าพวกเขาค้นพบผลิตภัณฑ์และบริการบนแพลตฟอร์มและ 80% กล่าวว่าช่วยได้ แจ้งการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมเป็นกุญแจสำคัญและในสภาพแวดล้อมทางสังคมและเศรษฐกิจในปัจจุบันความสามารถในการจ่ายเงินอาจทำให้สถานะของตัวเองเป็นแบบนั้น

แต่ถึงแม้โซเชียลมีเดียจะสร้างปรากฏการณ์ แต่ผลิตภัณฑ์ก็ไม่ได้มีอำนาจในการดำรงอยู่ในฐานะแหล่งพลังงานทางวัฒนธรรมเสมอไป โซเชียลมีเดียและอินเทอร์เน็ตโดยทั่วไปได้เร่งวงจรแห่งความนิยมเหล่านี้ทั้งการเพิ่มขึ้นและการลดลงเพื่อทำลายความเร็วดังนั้นสิ่งที่อยู่ข้างหน้าของเส้นโค้งในวันนี้อาจเป็นข่าวเก่าภายในสัปดาห์หน้า

ในการศึกษาปี 2019 ที่ตีพิมพ์ใน Nature Communications นักวิทยาศาสตร์จากมหาวิทยาลัยเทคนิคแห่งเดนมาร์กและสถาบันวิจัยในยุโรปอื่น ๆ อีกหลายแห่งได้ทดสอบการเปลี่ยนแปลงในช่วงความสนใจโดยรวมของเรา จากการวัดการเพิ่มขึ้นและลดลงของการสนทนาสาธารณะเกี่ยวกับรายการทางวัฒนธรรมต่างๆพวกเขาพบว่าแฮชแท็ก Twitter ที่เป็นที่นิยมนั้นมีจุดสูงสุดและจางหายไปจากความสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป ในปี 2013 แฮชแท็กยังคงอยู่ใน 50 อันดับแรกของโลกโดยเฉลี่ยเป็นเวลา 17.5 ชั่วโมง ในปี 2559 อยู่ได้เพียง 11.9 ชั่วโมง การศึกษาพบรูปแบบที่คล้ายกันในการขายตั๋วภาพยนตร์การค้นหาของ Google และแนวโน้มของ Reddit

“ เนื้อหามีปริมาณเพิ่มมากขึ้นซึ่งทำให้เราหมดความสนใจและแรงกระตุ้นของเราสำหรับ ‘ความใหม่’ ทำให้เราสลับระหว่างหัวข้อต่างๆได้เร็วขึ้น “นักวิจัย Philipp Lorenz-Spreen กล่าวในการแถลงข่าวเกี่ยวกับการศึกษา

เงินไม่สามารถซื้อความเย็นได้

อย่างไรก็ตามเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและได้รับสถานะ “ยอดนิยม” ที่แท้จริงผลิตภัณฑ์ต้องการมากกว่าแค่กระแสออนไลน์ ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมเป็นกุญแจสำคัญและในสภาพแวดล้อมทางสังคมและเศรษฐกิจในปัจจุบันความสามารถในการจ่ายเงินอาจส่งผลต่อสถานะของตัวเอง

ยกตัวอย่างเช่น Telfar Shopping Bag ซึ่งเป็นกระเป๋าถือใบเดียวที่ขึ้นสู่อันดับหนึ่งของกระเป๋า “It” ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ราคาอยู่ระหว่าง 150 ถึง 257 เหรียญ (116 ถึง 198 ปอนด์) ทำจากหนังวีแก้นและมีราคาประมาณหนึ่งในสิบของค่าใช้จ่ายสำหรับกระเป๋าดีไซน์เนอร์ส่วนใหญ่ เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว Xya Rachel ช่างแต่งหน้าตั้งชื่อกระเป๋าว่า“ Bushwick Birkin” โดยบอกกับเว็บไซต์ The Cut ของสหรัฐอเมริกาว่ากระเป๋าถือเป็น“ สัญลักษณ์แสดงสถานะของผู้คนในวงการแฟชั่นโดยเฉพาะใน Brooklyn” หากกระเป๋า Birkin รูปห้าเหลี่ยมตอบสนองบทบาทนี้สำหรับลูกค้าบางประเภทกระเป๋า Telfar คือ“ สำหรับผู้ที่ไม่มีเหรียญHermès” พวกเขากล่าว

แต่ในขณะที่ราคามีส่วนทำให้เกิดความนิยมอย่างไม่ต้องสงสัย – ผู้คนต้องการได้รับข้อเสนอที่ดีและพวกเขาชอบที่จะพูดถึงเรื่องนี้เมื่อพวกเขาทำ – ทุนทางวัฒนธรรมคือสิ่งที่ทำให้มันแตกต่างจากกระเป๋าราคากลางจำนวนนับไม่ถ้วนที่ไม่ถูกแตะต้องในห้างสรรพสินค้าและ โกดัง.

Telfar นั้นแตกต่างจากกลุ่ม บริษัท ที่ผลิตกระเป๋าเหล่านั้น Telfar เป็นแบรนด์ที่เป็นเจ้าของสีดำและไม่เป็นอิสระ ลูกค้าที่ให้บริการ – และเฉลิมฉลอง – ส่วนใหญ่เป็นคนผิวสี การเปิดตัวขายหมดในไม่กี่วินาทีส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคต้องการเห็นตัวเองเป็นตัวแทนในผลิตภัณฑ์ที่ซื้อหรือส่งสัญญาณคุณค่าผ่านฉลากที่สวมใส่

ฤดูร้อนนี้ท่ามกลางการประท้วงเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติทั่วสหรัฐอเมริกาและการคำนึงถึงการเหยียดเชื้อชาติในอุตสาหกรรมแฟชั่นกระเป๋าของ Telfar ได้รับความนิยมในระดับใหม่ การเปิดตัวในเดือนสิงหาคมเกิดการจราจรติดขัดและถูกบอทแทรกซึมทำให้แบรนด์เกิดระบบการสั่งซื้อใหม่โดยเปิดหน้าต่างสั่งซื้อล่วงหน้า 24 ชั่วโมงที่เรียกว่าโปรแกรมรักษาความปลอดภัยกระเป๋าทำให้ลูกค้าสามารถชำระเงินล่วงหน้าสำหรับ กระเป๋าตามขนาดและสีที่เลือก นี่เป็นความสำเร็จที่ดังก้องไม่ใช่แค่ในแง่ของยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความคลั่งไคล้ที่เกิดขึ้นในหมู่แฟน ๆสร้างหัวข้อข่าวมีมและทวีตไวรัล ทันใดนั้นคนที่ไม่เคยได้ยินเรื่อง Telfar ก็สงสัยว่าพวกเขาจะเสียใจหรือไม่ถ้าไม่ซื้อ

หากเอะอะนี้เป็นเพียงเรื่องของกระเป๋าเราคงเคยเห็นมาหลายปีแล้วนั่นคือ Shopping Bag มีมาตั้งแต่ปี 2014 แต่สินค้ายอดฮิตต้องใช้ความสามารถในการเล่นแร่แปรธาตุนั่นคือส่วนผสมที่ลงตัวของเวลาสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรมและลูกค้า หรืออย่างที่ Telfar วางไว้ในข่าวประชาสัมพันธ์“ กระเป๋าของเราไม่ใช่ของใหม่ – มันคือโลกที่เปลี่ยนไป”

About The Author